لنبدأ بتقرير جملةٍ أحسبٌها -والله أعلم- أنّها تصيب كبِد الحقيقة: أنت لا تحتاج بالضرورة إلى جمهور أكبر حتى تبيع خبرتك؛ تحتاج إلى مساحة تبني علاقة أوثق مع عميلك ويرى فيها كيف تفكّر.

وهنا تبدأ حكاية بيع الخبرات من خلال النشرات البريدية. (ستكون لنا عدّة مقالات في هذا الموضوع إن يسّر الله وأعان)

المشكلة في طريقة بيع الخبرة

بيع منتج ملموس سهل نسبيًا؛ تستطيع أن يرى العميل السيارة، أو الحذاء، أو المكتب، أو الجهاز، فيتفحّص مميزات سيدفع مقابلها. أما حين تبيع خبرة، فأنت تبيع شيئًا لا يستطيع العميل رؤيته قبل الشراء. لا يستطيع صاحب الشركة أن يضع الاستراتيجية على الطاولة ليفحصها، ولا يستطيع أن يرى عشر سنوات من خبرتك وهي تعمل أمامه، ولا يعرف قبل أن يتعامل معك إن كان تشخيصك للمشكلة سيكون أفضل من تشخيص الموظف الذي يجلس في المكتب المجاور.

ولهذا يذهب أصحاب الخبرات إلى أقصر طريق ظاهريًا: أخبر النّاس أنك خبير.

وهنا تبدأ السير الذاتية، والشهادات، والشعارات، وعبارات «نعمل مع أفضل العلامات»، و«أكثر من 15 عامًا من الخبرة»، و«حلول مبتكرة»، و«استراتيجيات مصممة خصيصًا لك».

لا مشكلة في هذه الأشياء، لكنّها تخبرني عنك أكثر مما تخبرني عن قدرتك وخبرتك، وأنا، لو كنت عميلًا محتملًا، لا أريد أن أعرف فقط أنّك تملك عشر سنوات من الخبرة؛ أريد أن أعرف ماذا فعلت بك السنوات العشر؟ ما الذي تعلمته منها؟ ما الأخطاء التي صرت تكتشفها من أوّل اجتماع؟ ما التفاصيل التي تراها في مشكلتي ولا أراها أنا؟ وما الذي ستفعله حين لا تسير الأمور كما وردت في الكتاب؟

ابدأ من المشكلة التي يدفع الناس مالًا لحلها

لو طلبت منك الآن أن تكتب عشرين موضوعًا في تخصّصك، ربّما تستطيع فعل ذلك بسهولة. لكن لو طلبت منك أن تكتب عشرين مشكلة يدفع الناس مالًا لحلّها، ستصبح المهمّة أصعب قليلًا، وهذه علامة جيدة لأن المعرفة لا تبيع وحدها، والمشكلات تفعل.

“”

لا تكتب من مخزون معرفتك؛ اكتب من مخزون مشكلات عملائك.

يمكن لمستشار الموارد البشرية أن يكتب عن «طرق الاحتفاظ بالموظفين»، أو أن يسأل سؤالًا أكثر إزعاجًا: لماذا ترفع بعض الشركات رواتب الموظفين الجيدين باستمرار بينما تستمر المشكلة نفسها؟

ويمكن للمسوق أن يشرح «أهمية المحتوى»، أو أن يكتب عن الشركة التي تنشر يوميًا ولا تحصل على عميل واحد من محتواها. كلما اقتربت من المشكلة الحقيقية، اقتربت من قلب العميل.

وكلما استطعت أن تشرح المشكلة بطريقة أفضل من العميل نفسه، بدأت خبرتك تظهر دون أن تضطر إلى الإعلان عنها.

لا تحاول بيع الخدمة من أول مقال

هنا يقع كثير من أصحاب الخدمات في خطأ غريب: يكتبون مقالًا، ويقدمون بعض المعلومات، ثم يقفزون مباشرة إلى «إذا كنت تحتاج خدماتنا تواصل معنا».

لماذا؟ لأنهم يتصورون أن كل قطعة محتوى يجب أن تؤدي إلى البيع مباشرة، لكن العميل لا يعيش رحلة بهذه السرعة.

قد يقرأ عن مشكلة للمرة الأولى ولا يعتقد أنها تخصه. ثم يقرأ عن مشكلة أخرى فيكتشف أنها موجودة عنده. ثم يقرأ عن السبب الحقيقي فيفهم لماذا لم تنجح الحلول التي جربها. ثم يقرأ عن طريقة أفضل لمعالجة المشكلة. وبعد عدة مرات يبدأ في إدراك أنّ ما يحتاجه أكبر من مقال.

هذه الرحلة هي التي أحب أن أسميها سُلّم المشكلة.

وهنا يأتي «سُلّم المشكلة»

أنا أحبّ أن أنظر إلى رحلة العميل باعتبارها سُلّمًا، لأن المشكلة التي يراها العميل في البداية ليست دائمًا المشكلة التي سيدفع لك لحلّها.

كل درجة فيه مشكلة جديدة، والمحتوى الجيّد لا يحاول أن يقذف القارئ إلى آخر السلم؛ يساعده على الصعود درجة بعد أخرى.

قد يكون العدد الأول عن المشكلة السطحية، والثاني عن السبب الذي يقف خلفها، والثالث عن الحل الذي يجربه معظم الناس ولماذا يفشل، والرابع عن الطريقة التي تقترحها أنت، والخامس عن حالة حقيقية توضّح الفرق، ثم يصل القارئ إلى نقطة تصبح فيها المشكلة أكبر من أن يحلّها بمقال أو قالب بل يحتاج شخصًا خبيرًا وهنا يصبح عرضك منطقيًا لا لأنك ضغطت عليه ليشتري، بل لأنّك ساعدته على الوصول إلى النقطة التي أصبح فيها شراء الخبرة قرارًا عقلانيًا.

لقد أصبح القارئ مستعدًا لطرح سؤاله: حسنًا، فهمت المشكلة، لكن من سيساعدني على حلها؟

الـ Lead Magnet ليس ملفًا مجانيًا رديئًا

إذا كنت ستبني قائمة بريدية، ستحتاج غالبًا إلى شيء يساعد الناس على الاشتراك. وهنا ظهر مفهوم الـLead Magnet، وتحول عند البعض إلى كارثة صغيرة: ملف PDF من عشر صفحات بعنوان ضخم، يجمع نصائح يعرفها الجميع، ثم يطلب البريد الإلكتروني وكأن القارئ حصل على كنز أثري.

لا تفعل ذلك.

إذا أردت أن تمنح القارئ موردًا مجانيًا، فليكن امتدادًا حقيقيًا للمشكلة التي تتحدث عنها. الفكرة ليست أن تقول: «أعطني بريدك وسأعطيك شيئًا».

لا تعطِ العميل كلّ الحل؟ بل أعطه ما يكفي ليعرف قيمة الحلّ

هناك خوف شائع بين أصحاب الخبرات: «إذا علمته كل شيء، فلن يحتاج إليّ» أرى أن هذه الفكرة معكوسة.

إذا كان مقالك يستطيع أن يجعل العميل ينفذ خدمتك المتخصصة كاملة، فربّما ما تبيعه ليس خبرة وإنما معلومات. أمّا إذا أعطيته فهمًا حقيقيًا للمشكلة، وشرحت له الإطار الذي ينبغي أن يفكر من خلاله، ثم جعلته يرى تعقيد التنفيذ والقرارات التي تأتي معه، فأنت لم تلغِ حاجته إليك؛ لقد جعلته يفهم لماذا يحتاج إليك.

الخبير الذي يخفي معرفته خوفًا من أن يسرقها الناس يشبه الطبيب الذي يرفض أن يشرح للمريض ما به حتى لا يعرف سرّ المهنة.

أعطِ المعرفة. اشرح. شخّص. خالف الأفكار السائدة عندما تعتقد أنها خاطئة. احكِ عن أخطائك. اكشف طريقة اتخاذ القرار. لا تخف من أن تقول للناس كيف تفكّر.

لأن ما سيشترونه منك في النهاية ليس المعلومة التي وجودها في مقالك، بل قدرتك على استخدامها في حالتهم ومشكلتهم.

كيف تبني نشرة بريدية تساعدك على جذب العملاء وبيع خبرتك؟ هذا موضوعنا القادم إن شاء الله