كتبتُ أكثر من 280 نشرة بريدية لخبراء بارزين على لينكدإن.
مئات الساعات أمام شاشة، ومئات الأفكار التي مرّت بين يديّ قبل أن تصل إلى صناديق بريد لا أراها. وبعد كل هذا، خرجتُ بدرس واحد أختصر فيه التجربة كلها:
لا تجعل خبرتك تموت في منشور عمره يومان، ولا تبنِ كلّ ما تملك فوق أرضٍ تملكها الخوارزمية
مزارع في أرضٍ مستأجرة
تخيّل مزارعًا أمضى عشرين سنة يُصلح تربة، ويحفر قنوات ريّ، ويغرس أشجارًا لا تُثمر إلاّ بعد سبع سنوات، ثم جاء صاحب الأرض في صباحٍ عاديّ وقال له: غيّرتُ رأيي، سأبيع الأرض.
هذا بالضبط ما يفعله الخبير حين يضع خبرته كلها في المنصات.
المنصة ليست ليست ملكك. تغيّر قواعدها دون أن تستأذنك، وتقرّر من يراك ومن لا يراك، وتدفن أفضل ما كتبته تحت سيلٍ لا يتوقف من المنشورات. هذا طبيعي. السوشيال ميديا ليست مصمّمة لحفظ أفكارك، هي مصمّمة لاختبارها.
منصات التواصل نافذة عرضٍ لا خزنة أفكار
لنكن منصفين: السوشيال ميديا تؤدي عملها جيدًا.
تمنحك عيونًا كثيرة في وقت قصير. تعرّف الناس باسمك. تختبر بها الأفكار، وتعرف ما الذي يلامس جمهورك، وما الذي يمر أمامهم كأنه إعلان عن اجتماع آخر صباح الأحد.
قد تكتب منشورًا فيراه عشرة آلاف شخص خلال يوم واحد، وهو أمر لم يكن متاحًا للكاتب قبل أعوام قليلة إلا إذا امتلك صحيفة أو صداقة مفيدة مع رئيس تحرير.
منصات التواصل تشبه سوقًا كبيرًا في ساعة الذروة.
يمكنك أن تقف فيه وتنادي بفكرتك، وقد يلتفت إليك كثيرون. لكنهم يسمعونك وبين أيديهم هواتف، ومن خلفهم أصوات الباعة، وفوق رؤوسهم لافتات مضيئة، وإلى جوارك شخص يشرح سر الثراء في سبع دقائق، وآخر يصوّر قهوته من أربع زوايا.
يمكنك أن تخطف النظرة هناك، لكن يصعُب أن تجلس مع القارئ بهدوء، وتشرح له كيف تفكر، ولماذا تؤمن بما تقول، وما الذي يجعل طريقتك مختلفة.
الفرق بين جذب الانتباه وكسب الاهتمام
الفرق بين الانتباه والاهتمام هو الفرق بين شخص التفت إليك في الطريق، وشخص دعاك إلى بيته وأغلق الباب كي يسمعك.
السوشيال ميديا تخطف الانتباه. تفتح لك بابًا، وتمنحك عيونًا كثيرة في وقت قصير.
النشرة البريدية أو المدونة تكسب الاهتمام. تمنحك أذنًا واحدة، لكنها مفتوحة.
والثقة لا تُبنى في الزحام. الثقة تحتاج مكانًا أهدأ، ومساحة أطول، وتسلسلًا في التفكير، وحضورًا يتكرّر دون أن يبتلعه منشور جديد.
في المنصات أنت تنافس ترندًا، وإعلانًا، وفيديو مضحكًا، وخبرًا عاجلًا، ومنشورًا لشخص آخر.
أمّا في البريد، فأنت ضيف اختار القارئ أن يفتح له الباب. وهذا وحده يغيّر نوع العلاقة.
لا تبنِ حضورك كلّه على منصّة واحدة
كثير من الخبراء بنوا حضورهم الرقمي كاملًا داخل منصة واحدة. جمهورهم وأفكارهم وأرشيفهم كلّه هناك، ووصولهم إلى الجمهور محصور في لينكدإن مثلا.
حين يتراجع التفاعل، أو تتغير الخوارزمية، أو يُغلق الحساب، يشعرون كما يشعر تاجر استيقظ صباحًا ليجد أن السوق انتقل إلى مدينة أخرى من دون أن يخبره أحد.
قد يكون لديك خمسون ألف متابع، ومع ذلك لا تستطيع الوصول إلاّ إلى نسبة صغيرة منهم إذا رضيت عنك الخوارزمية في ذلك اليوم.
أمّا المدونة والنشرة البريدية فشيء مختلف. هما أرض تبني عليها بهدوء.
كلّ مقال تنشره يبقى قابلًا للعثور عليه بسهولة بمجرد دخول نشرتك، وكلّ عدد ترسله يصل إلى شخص مهتمّ اختار أن يمنحك عنوان بريده ووقتًا من يومه، وكل فكرة تضيفها تراكم خبرتك وقيمتك.
بعد سنة، لا يكون لديك عدد من المنشورات المتفرقة فقط بل يكون لديك أرشيف مقالات ومكتبة أفكار وطريقة تفكير ومكان يعود إليه الناس حين يحتاجون إلى إجابة، لا حين تقرر المنصة أن تُظهر لهم اسمك.
المحتوى الطويل أساس الثقة
خبرتك لا يمكن إثباتها في إعلان يقول: «نقدم حلولًا مبتكرة ومخصصة وفق أعلى معايير الجودة.» الجميع يكتب ذلك، حتى الشركة التي لا ترد على الهاتف.
ما يثبت خبرتك فعلًا هو أن يقرأ العميل لك، ثم يقول في نفسه: هذا الشخص يفهم المشكلة. وهذا أجمل ما تقدّمه المقالات.
القارئ يحتاج وقتًا كي يفهمك. يحتاج إلى أن يراك وأنت تشرح فكرة، ثم يعثر عليك بعد أسبوع تشرح فكرة أخرى مرتبطة بها. وبعد شهر يلاحظ أنّ لديك رؤية، لا مجموعة منشورات متفرقة.
السوشيال ميديا تمنحك اللقاء الأول. النشرة تبني العلاقة.
الأولى تشبه مصافحة سريعة في مؤتمر. الثانية تشبه سلسلة من الجلسات الهادئة التي يعرف فيها الطرفان بعضهما بالتدريج.
وهذا مهم خصوصًا للخبير أو المدرّب أو المستشار، فالناس لا يشترون منك معلومة يستطيعون العثور عليها في محرك بحث، هم يشترون طريقة تفكيرك وقدرتك على رؤية ما لا يرونه. يشترون الثقة بأنّك حين تدخل إلى مشكلتهم لن تكرر عليهم كلامًا يصلح لكلّ شركة وكلّ إنسان.
كلّ نشرة ومقال تسويق مجانيّ لخبرتك
حين يكتب الخبير بانتظام، تصبح نشرته كأنّها زيارة داخل عقله. لا يرى القارئ النتيجة فقط؛ يرى الطريق ويتعلّم من المسار.
يرى كيف تربط بين الأحداث وكيف تميز السبب من العرض وكيف تتعامل مع التعقيد دون أن تختبئ خلف المصطلحات وكيف تحوّل تجربة مررت بها إلى معنى يمكن للآخرين استخدامه.
لهذا تعمل المقالات والنشرات بوصفها عيّنات مجانية من الخبرة.
قبل أن يحجز العميل معك استشارة، يكون قد اختبر وضوحك وقبل أن يسجّل المتدرّب في برنامجك، يكون قد تعلّم منك بالفعل من خلال مقالات مجانية.
وقبل أن يدعوك مدير تنفيذي إلى مشروع، يكون قد قرأ ما يكفي ليعرف أنك لا تبيع دخانًا معبأً في حقائب.
النص الجيد يسبقك إلى الاجتماع وحين تدخل أنت، ستبدأ المحادثة بهذه الجملة: لقد قرأنا لك. هذه من أثمن الجمل في أعمال الخبراء.
البيع الذكي دون أن تبدو في مطاردة للعملاء
كثير من الخبراء لا يحبون البيع. يكرهون الرسائل الباردة، والمتابعة المتكررة، والجملة التي تبدأ بـ«أردت فقط تذكيرك»
النشرة تغيّر شكل البيع. لا تطارد الناس كل أسبوع بعرض جديد بل تظهر أمامهم بفائدة، وتعلّمهم شيئًا، وتساعدهم على فهم مشكلة، وتشاركهم خبرة لا يجدونها في المنشورات العامة.
ومع الوقت، يصبح عرض خدمتك امتدادًا طبيعيًا للعلاقة، لا مقاطعة مزعجة لها.
حين تقول للقارئ: أقدم هذه الخدمة، لا يسمع الإعلان وحده.
يتذكر عشرات الأفكار التي قرأها لك. يتذكر أنك فهمت مشكلته قبل أن يشرحها ويعرف جودة تفكيرك قبل أن يدفع.
هذا هو البيع القائم على الثقة.
كيف تبدأ عمليًّا هذا الأسبوع؟
لا تبدأ بنشرة كبيرة ومعقّدة. ابدأ بفكرة واحدة أسبوعيًّا.
اختر مصدر الفكرة: سؤال يتكرّر عند جمهورك، أو مشكلة تراها كثيرًا، أو درس دفعتَ ثمنه، أو خطأ يقع فيه الناس في مجالك، أو طريقة تفكير توصلهم إلى نتيجة أفضل.
اجعل كل عدد يحمل ثلاثة أشياء فقط
فكرة واضحة يخرج بها القارئ ولو نسي التفاصيل.
تطبيق عمليّ يستطيع تنفيذه قبل نهاية الأسبوع.
سببًا يجعله ينتظر العدد القادم.
التزم باثني عشر عددًا قبل أن تحكم: لا تقس نجاح نشرتك بعد أوّل عدد، كما لا تقيس شجرة بعد ثلاثة أسابيع من غرسها.
بعد اثني عشر عددًا لن يكون لديك محتوى. سيكون لديك أرشيف أفكار، ودليل خبرة، وعلاقة مباشرة مع جمهورك، ومساحة لا تبدأ فيها من الصفر كل يوم.
وصيتي لك:
اخطف الانتباه على السوشيال ميديا. واكسب الثقة في النشرة البريدية. بهذا الترتيب.
استخدم لينكدإن لجذب الانتباه إلى اسمك، ثم حوّل القارئ المهتمّ إلى بريدك، وابعث له شيئًا أعمق، أهدأ، وأكثر قيمة.
هناك فقط يفهمون طريقتك التي تميّزك عن منافسيك، ويطمئنّون إلى تفكيرك.
